商品・サービスの改善や販促活動の見直しのために行われるマーケティングリサーチ。消費者へのアンケートで得られた結果によって意思決定が行われるため、非常に重要な調査です。では、どのような手法を使って調査を行えば、意思決定に役立つデータが得られるのでしょうか。本記事では調査の手法やマーケティングリサーチに効果的なツールと、その具体的な事例をご紹介します。

マーケティングリサーチの意味・意義

マーケティングリサーチとは、マーケティングにおいて発生した課題に対するデータを収集・分析し、企業の有効な意思決定をサポートする科学的な調査方法です。また、収集したデータから、対象者の実態構造の把握や新たな施策のアイディアなどを得ることができ、活用する目的としては以下のようなものが考えられます。

・イベントやキャンペーンはどのくらい効果があったのか?
・商品・サービスの価格はいくらに設定するべきか?
・自社と競合の差別化のポイントとは?
・商品・サービスのターゲティングは適切なのか?

インターネットの普及によってアンケートの回答データを集めやすくなった今、消費者満足度が高いマーケティング活動を目指す際のマーケティングリサーチの重要性は、増加していると言えます。

マーケティングリサーチのメリット

マーケティングリサーチを行うことには2つのメリットがあります。

1.顧客起点の商品開発
マーケティングリサーチによって、商品・サービスの利用経験や認知度・好感度など、調査対象者のライフスタイルや特徴、価値観や興味関心といった実態を知ることができます。そして対象者のことを的確に把握することで、ターゲットの未来のニーズに刺さる商品・サービスの開発につながります。ここで大切なのは、消費者をセグメンテーションして明確なターゲット層を対象者としてアンケートを行うことです。

2.リスクの軽減
マーケティングリサーチは経営のリスクを軽減させることにもつながります。例えば商品・サービスを改善する際、その商品やサービスが本当に消費者に受け入れられるものになっているか、裏付けがないままでは大きな損失につながりかねません。まずスクリーニング調査としてインタビューやアンケートを行って商品・サービスのコンセプトの改善点を調査し、その後大勢の人に対して、改善した商品・サービスのアンケートを行うことで、対象者にきちんと受け入れられるものになっているかを確認することができます。マーケティングリサーチによって、大きな損失を防いだ着実なビジネスの展開が可能です。

マーケティングリサーチの手法①定量調査

定量調査とは、個数や割合などの「定量データ」を収集・分析する調査を指します。調査は主に商品・サービスの実態把握、仮説の検証に用いられ、カテゴリーユーザーの実態把握、商品コンセプトのアイデアスクリーニング、価格の妥当性、パッケージの評価など、あらゆるステップで実施されます。この際、対象者の回答データを数値化して分析していくためには、一定数以上の標本数(回答数)が必要となります。アンケートの手法は主に5つあります。

1.インターネット調査
対象者にインターネット上の調査フォームで回答してもらうアンケート手法です。コストが安く、短期間で調査が完了し、比較的手軽に実施できるメリットがあります。

2.会場テスト(CLT)
事前に準備した会場に調査の対象者を集めてアンケートを行う手法です。商品の使用条件・方法を管理した状態で調査を行えることがメリットです。しかし実施コストがとても高くなってしまうこと、大規模な標本数を確保するには期間も必要になることが懸念点としてあげられます。

3.ホームユーステスト(HUT)
ホームユーステスト(HUT)とは、対象者の自宅で商品・サービスを使用してもらい、その評価データを収集する手法です。対象者の実際の生活環境で商品・サービスを使用してもらうことで、評価において環境のバイアスを最小限にできます。

4.郵送調査
調査票を対象者に郵送し、回答記入して返送してもらう形式のアンケート手法です。インターネットの普及率が比較的低い高齢層を含め、幅広い属性の人からデータを集めることができます。

マーケティングリサーチの手法②定性調査

定性調査とは、数値化ができない「定性データ」を収集・分析する調査を指します。調査は主に、「どう感じるか」や「どうしてそのような行動をとるのか」など、定量調査では明確に把握しづらい、対象者の心理的、行動経済学的な行動の理由を探ることが目的です。また、仮説立案や仮設の絞り込み、定量調査後のロジックの確認などに活用されます。手法は主に2つあります。

1.デプスインタビュー
対象者とインタビュアーの1対1で行われるインタビュー手法のことです。1対1で行われるため、商品・サービスに関して大勢や他人の前で話すのがはばかられるような話や対象者の本音・感情を深く聞くことができます。懸念としては一人一人インタビューをする時間とコストがかかってしまうことが挙げられます。

2.グループインタビュー
対象者複数人とインタビュアーでグループを作って行うインタビュー手法です。インタビュアーは事前に用意していたフローを基にインタビューを進めますが、調査対象者間で議論が起こって発言が活発になることで、新たな観点の意見や心理的要因を発見することもできます。

3.訪問調査
訪問調査とは、調査員が対象者の自宅・職場などに訪問してアンケートを実施する手法です。実際に対面でアンケートの回収ができるため、その場で理由を深く聞くことも可能です。また、商品・サービスを自宅に持っていき、その場で試してもらうなどホームユーステスト(HUT)、簡易インタビューなどを組み合わせて行う場合もあります。しかし大規模な標本数が必要な場合に、時間とコストがかかってしまうため、注意が必要です。

レシート買取アプリ「ONE」を活用した事例-定量調査

「ONE」では、対象商品を買った人に対してDMのようにメッセージを送付するだけでなく、「リアルタイム」でアンケートを配布して定性調査・定量調査どちらも行う調査手法が可能です。マーケティングリサーチにおいて、対象者へのDMだけで終わらないこと、また、ECサイトでなくても使える手法ということも特徴です。過去の事例を2つご紹介します。

1.エナジードリンク
あるメーカーのエナジードリンクを購入した人に対して定量調査としてアンケートを行いました。

・調査目的
回答データを価格変更の際の意思決定に活用するため。

・調査票項目
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2.乳酸菌飲料
乳酸菌飲料メーカーが自社製品と競合他社製品に対して、『ONE MUSTBUY』というサンプリングを行い、その購入者向けのアンケート回答データを基にプロモーションの見直しを行いました。アンケートには簡単な定性調査として、自由記述回答を組み合わせることも可能です。

関連記事:サンプリング プロモーションとは? その意味や事例を紹介

・調査目的
回答データを競合他社との差別化戦略のためのマーケティングに活用するため。

・調査票項目
デモグラフィックの情報の他に以下の項目を調査しました。
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レシート買取アプリ「ONE」を活用した事例-定性調査【ONE総選挙】

「ONE」では定性的な回答データを効率的かつ比較的小さな環境バイアスでの収集が可能です。「ONE総選挙」は、コンビニで商品を購入した「ONE」のユーザーに対してアンケートを送り、口コミを集めたものです。商品に対するリアルな声を多く集め、お買い物時の参考になるような記事を作成しました。今回はキャンペーン対象期間内にコンビニで多く買われた商品ベスト3と、アンケートで回収した商品の口コミをご紹介します。

【アルコール部門】

1位: クリアクーラー シークァーサー(セブン)
 ・アルコール度数高めてで酔えるし、味もさっぱりしてて飲みやすいです。つまみの味も邪魔しない!
 ・シークワーサーの香りと味がちょうど良い缶チューハイなので是非
 ・シークワーサーの味がしっかりしていてさっぱりして美味しいよ

2位: クリアモルト(ファミマ)
 ・すっきりしていて辛口。アサヒスーパードライが高くて手が出ない時はこっちだよ。
 ・飲みやすくてのどにすーとはいっていくかんじなか?そこがいいね。
 ・プライベートブランドの第3のビールです。コスパ良いですね。

3位: クリアクーラー シチリア産レモン(セブン)
 ・メーカー品のレモン缶チューハイを買うよりお得で味も美味しいので満足です。おすすめします!ぜひお試しを!
 ・安くて美味しい。どんな料理にも合う。スッキリしたおいしさ
 ・レモンはどこも一緒かもだけど、シチリアはちょっと違う

関連記事:【ONE総選挙】 コンビニ人気商品ランキング【🍻 アルコール部門】

【サンドイッチ・ロールパン部門】

1位: トルティーヤ ハム&4種のチーズ(ローソン)
 ・4種のチーズがそれぞれ結構主張しあっているので、色んな味わいが感じられる一方で統一感のなさも感じるかも。
 ・とてもクリーミーで美味しい、朝食にも食べやすいです。
 ・チーズ好きにおすすめ!とてもおいしいです!!

2位: 味わいたまごサンド(セブン)
 ・たまご、たまご、たまご❣️とても美味しいし、タンパク質がたっぷりなのでお肌にも良いかなーって思って食べました。
 ・タマゴがたっぷりで、マヨネーズのコクも絶妙!たまごサンド好きならば、文句は出ないと思います!
 ・たまごがたっぷり入っている。サンドイッチの中では値段が手頃。

3位: 照焼チキンたまごサンド(ローソン)
 ・照焼チキンが甘くて柔らかく、卵が少し甘さを和らげていてちょうどよい
 ・チキンの味が濃くて美味しいよ玉子が、ゆで玉子のスライスがいけてないけど!
 ・たまに食べたくなる照り焼き!!タマゴと照り焼き両方食べれるのでお得感満載ー

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【お菓子部門】

1位: 7プレミアム カリカリコーン コンソメ (セブン)
 ・食べやすいパッケージ。程よいひねり具合。おあじも最高。是非一度試していただきたい商品。
 ・すごく味が濃いので、酒のつまみにも合います。味が濃いので少量でも満足できます。

2位: 7プレミアム ブラックブロックチョコ (セブン)
 ・ずっしりとチョコが詰まっていて、食べ応えのあるチョコ!チョコが食べたい時や甘いものが食べたい時に満足感があるお菓子です!!
 ・値段といい、量といい、そしてブロックの塊が食べ応えがあって美味しい。

3位: おやついかシート 16g (ローソン)
 ・とても食べやすいです!小腹がすいた時でもあまり食欲がない時でも!パクパク食べれますっ!
 ・ジッパーにもなってて持ち運びしやすいのもいいし、一口サイズなので食べやすいし美味しい!

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おわりに

マーケティングリサーチは対象者のニーズを調査して、アンケート結果をマーケティングに活かしていくために、そのリサーチデータの質や効率が重要になります。『ONE』なら、非接触型のサンプリングプロモーション『ONE MUSTBUY』と組み合わせて販促と調査の両方を同時に行うことができます。

また、調査は定量調査のみならず定性調査として自由記述のアンケートを組み合わせることもできるので、スクリーニング調査としても有意義に活用いただけます。「マーケティングリサーチとしてどのような調査ができるか知りたい」「販促と組み合わせた手法の相談がしたい」「どんなデータがどの程度の期間で集められるか聞きたい」など、『ONE』を活用したリアルタイムアンケート調査に興味をお持ちいただいたご担当者様は以下よりお気軽にお問い合わせください!

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