企業やブランドのマーケティング戦略を考える上で頻出する「ロイヤリティ」という単語。しかし単語の意味や、ロイヤリティを向上させる方法について、理解できているでしょうか。今回は「ロイヤリティ」の意味を解説したのち、企業が顧客ロイヤリティを高めることのメリットやその方法を、事例を交えて解説していきます。

ロイヤリティの意味

ロイヤリティ(Loyalty)は、英語で「忠義・忠誠・忠節・義理・誠実」などの意味を持ち、一言で表すと「忠誠心」を意味する言葉です。このように本来は主君や国家に忠誠心を持っていることを意味する言葉だった言われていますが、現代ではビジネス用語として、商品やサービスに対しての親近感や好意などを指し示す際に使われています。

・「ロイヤリティ」と「ロイヤルティ」の意味の違い
また、マーケティングにおいて「ロイヤリティ」と「ロイヤルティ」の両方を聞く機会があると思います。結論として、両者は日本語のカタカナ表記では区別がなされていないため、同じ意味を指していると考えて大丈夫です。しかし、英語の「loyalty」と「royalty」は違う意味を指すので気をつけましょう。

企業活動において重要となる3つのロイヤリティ

ビジネスでよく使われるロイヤリティには、以下の3つが挙げられます。

・ブランドロイヤリティ
ブランドロイヤリティとは、顧客が特定のブランドに対して忠誠心や好意をもって、繰り返し購入・利用することです。

ここで注意しなければならないことは、リピート率が高いからと言って、ブランドロイヤリティが高いとは言いきれないということです。なぜなら、その商品やサービスに対して忠誠心や好意があるから購入しているのではなく、欲しいブランドのものが他には市場になくて「仕方なく」購入・利用している可能性があるからです。例えば、ある人が行きつけのコンビニで毎回購入しているお菓子は、その人のお気に入りのブランドがそのコンビニに置いていないがために、代わりに購入しているものであるかもしれません。この場合、普段この人がコンビニで購入しているお菓子のブランドはブランドロイヤリティが高いとは言えません。

・顧客ロイヤリティ
顧客ロイヤリティとは、顧客が企業・ブランド・商品・サービスに対して、忠誠心や好意を抱いている状態を指し、ブランドロイヤリティと大きく意味は異ならないものの、ブランドだけでなく企業全体に好意を持った状態を意味します。例えば、ある特定の企業が気に入っているため、飲料でも食品でも商品やサービスのジャンルに限らず、その企業が売り出している製品であれば購入するという行動は、顧客ロイヤリティが高いと言えます。こちらもブランドロイヤリティと同様に、リピート率とは異なる概念となります。

そして、顧客ロイヤリティとブランドロイヤリティを高めていくことはマーケティングにおいての目標であり、重要な指標の一つとされています。また、ロイヤリティが高い顧客は、「ロイヤル・カスタマー」とも呼ばれます。
※関連記事:ロイヤルカスタマーとは? 定義や戦略的な育成方法について詳しく解説

・従業員ロイヤリティ
従業員ロイヤリティとは、従業員が会社に対して忠誠心や好意を抱いている状態を意味します。従業員ロイヤリティが高いほど従業員の会社への帰属意識・貢献意欲や仕事への積極性が高くなり、社員1人ずつに対してのみならず、業績の向上など、企業全体に対してプラスの影響が生まれます。社員個人の感情から来る従業員ロイヤリティが企業全体の業績や仕事ぶりに関係することから、人事用語としても用いられます。

顧客ロイヤリティを高めるメリット

今まで見てきた3つのロイヤリティがマーケティング、更には企業にとって大きな意味を持つことが分かりました。その中でもマーケティングにおいて1番重要なのは「顧客ロイヤリティ」です。ここでは顧客ロイヤリティを高めるメリットについて解説します。

1.既存顧客から得られる利益の向上
顧客ロイヤリティが高いということは、顧客にとってその企業が出すブランドの商品やサービスが「価値がある・特別・自分にとって好意的」として認識され、優先的に購入・利用され続けることが多いということです。この考え方ににおいて「特別な商品・サービス」とは「他では代用できない商品・サービス」と解釈されます。そしてロイヤリティが高いほど、顧客からの好感度・愛着度が高まるため、類似商品と比較されたとしても、また、高価格でも選ばれる確率が高くなります。その結果、既存顧客を維持するコストが減少し、高い顧客単価を保てるようになるため、企業の利益が向上します。競合他社の商品やサービスがリリースされても、購買意欲を刺激されなくなる可能性も高いです。

2.リピート率の向上
顧客ロイヤリティを高めることによって、顧客のブランド・商品・サービスへの好感度・愛着度が高まるため、買い替えや解約に繋がりにくくなります。よってリピート率の向上や、会員サービスなどの解約率の低下に影響するとされています。

3.新規顧客の獲得
顧客ロイヤリティの向上は、既存顧客によるSNSなどでの「口コミの拡散」によって新規顧客の獲得数増加に繋がります。顧客ロイヤリティが高いほど、顧客は積極的にそのブランドの商品やサービスを周囲に広めてくれます。企業側が顧客に対して積極的にアピールすることも重要ですが、実際に商品やサービスを購入・利用した顧客の声には説得力があります。また、口コミの拡散により、企業は新規顧客獲得のためのCMや広告などの宣伝費が削減できるようになります。このように認知拡大にもつながるため、顧客ロイヤリティを向上させること、そしてそれを向上させるためのマーケティング戦略は非常に重要です。では次に、顧客ロイヤリティ向上の方法について見ていきましょう。

顧客ロイヤリティ向上の方法

顧客ロイヤリティを向上させるには、主に以下の3つの方法があります。

1.顧客リストの作成
はじめに、よく使用される顧客ロイヤリティを測る指標として、NPS(ネットプロモータースコア)があります。NPSは事業成長率と相関が高いため、多くの企業で活用されているものです。そしてNPSなどの顧客ロイヤリティを定量的に計測できる指標を用いて、顧客リストを作成し、継続的に更新していきます。

2. ランクごとの施策実行
次に、1.で作成したリストをもとに顧客をランク分けし、それぞれのランクに合わせたプロモーションを検討・実施していきます。こうすることで、それぞれのランクの顧客の声を正確に把握することができるため、適切なアプローチに繋がります。どのような手法であっても、顧客のロイヤリティを計測してデータで現状を把握し、その時の顧客の課題にフィットした施策を打つことが大切です。データにはある程度の母集団の数が必要となるので、データを効率よく収集できるツールの活用の検討も視野に入れると良いでしょう。
※関連記事:データマーケティングとは? データドリブンでマーケティングを行う手順やデータの種類・活用方法を紹介

3.収益指標と掛け合わせた分析
ロイヤリティ向上は企業利益向上の手段とも言えます。しかし、ロイヤリティがどのように向上に繋がるのかは、企業構造により異なります。例えば「ロイヤリティが購買単価を高めることで利益向上に繋がっているのか」もしくは「ロイヤリティが購買頻度を高めることで利益向上に繋がっているのか」というように利益向上まで複数の道筋が考えられます。よって、ロイヤリティ向上が自社の利益を構成するどの要素に影響するのかを押さえることは、継続的に、また多角的にロイヤリティ向上に取り組むにあたり大切なことです。
また、収益指標を意識することで、どのような顧客に対して施策を打っていくのかを明確にできます。例えば収益性は高いもののロイヤリティが低い顧客が居たとします。この場合、顧客は競合へのブランドスイッチの可能性が高く、自社の利益に影響が大きいため、施策を検討する優先度が高いと考えられます。このように顧客セグメントを意識して分析することで、顧客ロイヤリティを効率的に高めることにつながります。

顧客ロイヤリティ向上のポイント

先述した顧客ロイヤリティ向上の方法を踏まえた上で、更なるロイヤリティ向上のために重要なポイントが3つあります。

①カスタマーエクスペリエンスの改善
顧客ロイヤリティを高めるためには、カスタマーエクスペリエンス(顧客体験、CX)の改善が不可欠です。カスタマーエクスペリエンスとは、顧客が商品・サービスと接触する一連の体験を意味します。この際、商品やサービスそのものの利用時に限らず、WEBサイトやSNS、口コミ、導入前の営業や導入後のサポート、店頭での接客体験等も一連の流れとして捉えます。

②顧客接点の把握
カスタマーエクスペリエンスを改善していくためには全ての顧客体験を明らかにし、重要なプロセス、つまり顧客接点はどこかを把握する必要があります。把握した顧客の声やロイヤリティの数値をもとに分析を行い、どのような顧客体験がどの程度ロイヤリティに影響するかを数値化することで、重要な顧客接点を発見することができます。それが発見できると、現状の満足度合い等を考慮して改善策に優先度をつけることができます。このようにして効果的な施策を的確に実施することでカスタマーエクスペリエンスは改善され、顧客ロイヤリティの向上に繋がっていきます。
更に、各プロセスで顧客が期待するレベルを超えることができた時に、企業・ブランドの顧客ロイヤリティは大きく向上します。次に、カスタマーエクスペリエンスの中でも最も顧客ロイヤリティ に影響を与えやすいプロセスについて解説します。

③「購買直後」のアプローチ
顧客ロイヤリティを最大限向上させるために重要なタイミングは、ブランドや商品に対して顧客の 関心が高い「購買直後」です。購買直後、顧客は商品・サービスへの不安などから、企業から提供される情報に対して注意深くなっています。そのタイミングで提供された情報は、印象に残りやすく、ブランドや商品へのイメージのインパクトが強くなります。よって、「顧客の期待を超えるようなアクションを購買直後に起こすこと」が、顧客ロイヤリティを向上させる際に最も効率的な施策と考えられるでしょう。

レシート買取アプリ「ONE」を活用してロイヤリティを向上させる方法

『ONE』では、レシート・アンケート・保険証券・動物病院や電気料金の明細書等、幅広いジャンルのデータを収集することができます。また、「特定チェーン店などのレシートを毎週アップロードしている人=ロイヤリティが高い」というように、顧客のロイヤリティを測ることも可能です。更に、ロイヤル・カスタマーの年齢/性別/地域といった属性データのみならず、自社・競合製品の購入履歴/利用した店舗/公共料金の金額などの購買行動データを収集できます。レシート買取枚数累計7,000万枚以上を誇る『ONE』で取得できる消費者データには以下の3つの特徴があります。

①アクティブなユーザーが多く、十分なサンプル数が担保出来る。
アクティブユーザーの6割以上が1日1枚以上データをアップロードしており、アクティブ率が非常に高いサービスです。そのため、『ONE』のアプリ内でキャンペーンを実施していただいた際にも高い参加率が見込めます。

②偏りのないユーザー層で、正確なデータが取得できる。
幅広い属性のユーザーに利用いただいているため、偏りがない消費者データとして多くのクライアント様のマーケティングデータに活用いただいています。

③リアルタイム性の高い消費データが見られる
アプリ内でのレシートの買取については、1日の買取枚数や買取期限を設けており、集めたレシートを一気にアップロードできないようにしています。また、これまでのデータを見ても、当日中もしくはその場で画像のアップロードをするユーザーが多いため、リアルタイム性の高い消費データが得られています。

おわりに

ロイヤリティの改善は、企業のブランド・商品・サービスの顧客の定着や利益向上、更には新規顧客の呼び込みにも繋がってくるため非常に意味がある作業です。また、そのためにもロイヤリティを高める基盤となる顧客のデータ収集は非常に重要となります。「ONE」を活用したロイヤリティ向上に繋がるデータ収集について話を聞いてみたい方は、以下よりお気軽にお問い合わせください!

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