自社の製品やサービスの売上を伸ばすには、新規顧客の獲得だけでなく、リピーターを増やす必要があります。そのため、マーケティングにおいて「F2転換」は特に重要な指標とされています。
そこで今回は、F2転換とは何か、その重要性やF2転換率向上のためのマーケティング施策まで、詳しく解説します。

1.F2転換とは

F2転換とは、顧客が2回目の購入をしたことを指す言葉です。Fは「Frequency(頻度)」の頭文字で「購入頻度」、2は「購入回数」を意味します。よって、F3は3回目の購入、F4は4回目の購入ということになります。

さらに、F2転換率とは、初回購入をした顧客が2回目の購入にどのくらい繋がったかの推移率を示すものです。そのため、リピート率向上のために行っている施策の効果や、自社の商品やサービスへの満足度を測ることが可能です。

2.F2転換の計算方法

F2転換率は【F2転換率 = 2回目の購入者 ÷ 初回購入者】で計算できます。

例:醤油メーカーが広告を出して1,000人が初回購入し、そのうち350人がF2転換した場合
    350 ÷ 1,000 = 0.35
   F2転換率は、35%と計算できます。

3.F2転換のメリット・重要性

マーケティングにおける重要な指標として、F2転換はなぜ注目されているのでしょうか。それは、「既存顧客のリピート購入率を高めることで、収益性を上げること」ができるためです。F2転換を強化することで、無駄な広告費を削減することが可能になります。

例えば、膨大な広告費をかけて新規顧客を獲得したとしても、1回の購入で終わってしまい2回目の購入に繋げることができなければ、その広告費自体も賄うことは困難です。そのため、収益性を高めるためには、新規顧客の獲得以上に既存顧客の維持を強化することが大切だと言えます。本来、広告の目的とは顧客の獲得だけでなく、獲得した顧客と良好な関係を築き、長期的に商品を買ってもらうことなのです。

さらに、F1で終わってしまった顧客を放置してしまうと、その後どれだけ工夫をしてもF2に推移させることは難しいでしょう。そのため、適切なタイミングでF2転換のための施策を行う必要があります。F2からその後、F3,F4と進むに連れて「購買人数」は少しずつ減りますが、適切なフォローを継続することで「推移率」は上昇していきます。よって、F1からF2への推移率を高く維持することは、その後の推移率に大きく影響する重要なポイントです。

新型コロナウイルスの感染拡大による長期的不況下において、新規顧客コスト(CPA)はより高騰している状況です。新規顧客に頼らず既存顧客のリピート率を向上させるためには、F2転換の重要性を理解し「コスト削減」と「収益性の維持」の両立をしていく必要があると言えるでしょう。

4.F2転換が上手くいかない原因

F2転換が上手くいかない原因は様々ですが、特に大きな原因と推測される2点について解説します。

1.誇大広告
そもそも、品質の良さや魅力に欠ける商品を売り続けることは困難でしょう。それ以上に問題なのは、そのような商品を誇張して広告を打ち出す「誇大広告」です。広告の内容と実際の商品の品質や魅力に差が生まれてしまえば、期待外れという評価をされてしまうため、継続的に売れることは少ないと考えられます。マーケティングでは、商品の質やターゲットに見合った広告やプロモーションを打ち出すことが重要です。

2.適切なフォローができていない
リピートに繋がらない要因として最も考えられるのが、初回購入後のフォローをしてないことです。
前提として、新規顧客が初めてその商品を買う時、コストパフォーマンスやサービスの充実に対して多少の不安を持った状態であると想定されます。それにもかかわらず、商品だけでなく商品購入後のアフターサービスやフォローも含めた「顧客体験」に不満を抱いた場合、その後2回目の購入に至ることはほとんどないでしょう。

他にも、初回購入時に次回のセールやキャンペーンの広告が目立つ場合も、F2転換を阻害する可能性があります。初回購入時は顧客との信頼関係がない状態です。その状況で販促をしつこく行うことは、最善の策とは言い難いです。したがって、F1の時点では販促よりも会社や商品の情報を伝えることに注力することが重要なポイントになります。

5.F2転換率向上のための施策

F2転換率を高めるためには「顧客満足度の向上」が欠かせませんが、それによるメリットは次の3つが挙げられます。

1.F1,F2以降を含めた顧客増加
2.商品イメージ向上により、口コミなどを通じた潜在顧客へのアピール
3.既存顧客のLTV向上

では、顧客満足度の向上のためには、具体的にどのようなマーケティング施策を行っていけば良いのでしょうか。ここでは効果の出やすい3つの施策を紹介します。

a.Webサイトの改善
ECサイトで販売を行っている場合、サイト上での顧客体験を改善していくことは、F2転換率を高めるためにも重要です。

初回購入時にサイトの使い勝手が悪いという印象を与えてしまっていた場合、サイトの利用を躊躇してしまうことでF2転換につながりにくくなってしまいます。反対に、使いやすいサイトという印象を残すことができれば、リピートしてもらえる可能性が高まります。サイトの改善の際は、以下のような点が問題となっていないか確認していきましょう。

・商品画像数が悪くないか
・商品の詳細がわかりやすく説明されているか
・離脱率の高いページに何か対策できているか
・購入までの順序はわかりやすくできているか
・購入時の入力項目数は適切か、そこで途中離脱は起きていないか
・2回目以降の購入時に、顧客情報入力の手間が省けているか
(例:初回に会員登録を促す、ソーシャルアカウントでのログインの導入でID・パスワードを忘れるリスクを下げる)
・支払い方法の選択肢がターゲット層と合っているか

b.適切なコミュニケーションの設計
継続してもらうには商品の質、それを買う手段の充実は欠かせません。一方で、その商品の認知やどう思ってほしいかなどを顧客の心理状態に合わせて適切な伝え方ができているかも重要な要素です。例えば、ただ商品をサイトなどでアピールするだけでなく、商品の種類を顧客のタイプ別にレコメンドするページを作成したり、商品パッケージで商品の誕生秘話を伝えたりすることで、商品への印象をコントロールすることができ、顧客の心を掴むことができます。第一印象が上手くいけば、長く継続的に買ってもらえる可能性が高まるでしょう。

c.フォロータイミングの改善
また、初回購入後のフォローにも適切なタイミングと伝え方があります。特にタイミングが重要です。一般的にF1からF2への推移率は、F1から2ヶ月を過ぎると大きく下がると言われています。したがって、フォローは初回購入から2ヶ月間以内が1つの大きなタイミングになります。ここで次回購入をおすすめすることも有効です。特に食料品や化粧品、トイレットペーパーなどの消耗品では、消費者がリピートを検討する周期を把握し、適切なタイミングでアプローチすることが大事です。以下はフォローの例です。

・ステップメール
・DM
・同梱ツール(例:手紙、使い方の説明書)
・リピート促進のはがき

6.F2転換率向上に導く、マーケティングの鍵とは

ここまで、F2転換の重要性とマーケティング施策例を紹介しました。その他にも、リピート顧客を増やすための重要なポイントとして、「特定された顧客への適切なアプローチ」と「マーケティングの効果検証」が挙げられます。

せっかく、顧客に対して魅力的なプロモーションや丁寧なフォローを行ったとしても、対象となる顧客にターゲティングできていなければ意味がありません。また、ターゲティングが上手くいっても、適切なタイミングで顧客にアプローチができなければ、高い効果を得ることは難しいです。
さらに、対象となる顧客の購買行動や費用対効果を検証し、PDCAを回し続けることで、より効果的なマーケティングを実現することができるでしょう。

そのため、特定ユーザーに対して適切なアプローチを行い、効果検証を繰り返していくことが、F2転換を向上に導く重要な鍵になると言えます。

7.レシート買取アプリ『ONE』を使ったフォロー方法・事例

先述した初回購入者のフォローに関して、消費者がリピートを検討する周期を把握し、適切なタイミングでアプローチできるのが最新のマーケティング手法「ONE FUTO」です。

累計ダウンロード数400万以上を誇るレシート買取アプリ『ONE』が取得した消費者データを活用し、厳選したターゲットに対して適切なタイミングで顧客のフォロー施策を行うことが可能です。購買頻度などの顧客情報を、普段の消費行動が反映されたレシートから取得し、ターゲティングできることが大きな特徴です。また、F3,4…と推移率を高めるために、ターゲティングしたプロモーションの展開、実店舗のみならずECサイトでも可能です。

「ONE FUTO」:特定のターゲットに対して指定のタイミングでメッセージを送れる

「ONE FUTO」は、特定ユーザーに最適なタイミングでアプリ内ダイレクトメッセージを送付する方法です。
『ONE』のデータベース上にあるユーザー情報とレシート記載情報から、アプローチしたいターゲットを絞り、ターゲットの特徴に合わせたメッセージを送付することができます。更に対象者の購入商品に合わせて即時にメッセージを送付することが可能です。対象ユーザーはアプリ内で届いた封筒を開くだけでキャッシュバックされる仕組みのため、平均85%という高い開封率を狙えます。
また、封筒のメッセージからECサイトなど外部サイトへ誘導できるため、自社のサイトや商品ページなどに遷移させることもできます。「ONE FUTO」は、リアルタイムのキャンペーン通知などで自店での売上アップを狙った、大手スーパーマケットや小売店などにも活用されています。

導入事例:開封数74%!CTR45%!キャンペーン参加率UPに貢献

あるペットフードメーカーが、過去にドッグフードのレシートをアップしたユーザーに対して、新規キャンペーンの案内を封筒で送りました。結果、「ONE FUTO」が同メーカーの複数施策の中で最も多くの参加者を獲得できました。

抱えていた課題:キャンペーン参加率をあげたい
目的:キャンペーンの認知と参加促進
結果:封筒を開封した人の割合は74%、そのうち45%がURLをクリック

参考記事:One to One マーケティングとは? メリットや手法を事例付きで分かりやすく解説

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8.おわりに

「ONE FUTO」を含むONEを活用したプロモーションは、実店舗でもECサイトでも高い費用対効果と顧客からの信頼を得ることができる、注目のマーケティング手法です。『ONE』は、ユーザーデータの収集からマーケティング施策の提案、ユーザーが商品を手に取るまでのプロセス観測やF2転換の促進まで、企業様のマーケティングをお手伝いいたします。

「自社でもレシートデータでF2転換率の向上を行えるか相談がしたい」「どのようなデータで初回購入者のフォローができるか聞きたい」など、『ONE』を活用したマーケティングについて話を聞いてみたいご担当者様は、以下よりお気軽にお問い合わせください!

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